Edyta Barmentloo jest badaczką, wykładowczynią akademicką oraz starszą konsultantką specjalizującą się w rozwoju biznesu, zarządzaniu innowacjami oraz technologiach marketingowych (MarTech). Obecnie realizuje studia doktoranckie na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, gdzie prowadzi badania nad wpływem cyfryzacji i technologii MarTech na zmiany i rozwój strategii biznesowych.
Posiada ponad dwudziestopięcioletnie doświadczenie zawodowe zdobyte w międzynarodowych korporacjach. Łączy praktykę biznesową z działalnością naukową, koncentrując się na integracji strategii, technologii i kompetencji zespołów.
Firmy wydają miliony na narzędzia martech, ale ich efektywne wykorzystanie wymaga kompetencji wykraczających daleko poza obsługę platform – diagnozują eksperci Wydziału Zarządzania UW, który uruchomił MarTech Hub, pierwsze w Polsce akademickie centrum badań nad technologiami marketingowymi. Obok agendy badawczej centrum stawia sobie za cel kształcenie absolwentów zdolnych do krytycznej oceny narzędzi i interpretacji danych w kontekście strategii.
W skrócie
- Pierwsze w Polsce akademickie centrum badań nad technologiami marketingowymi.
- Trzy obszary działania: badania naukowe, programy edukacyjne, ekspertyza dla biznesu.
- Diagnoza punktu wyjścia: firmy wydają miliony na narzędzia martech, ale brakuje im kompetencji potrzebnych do skutecznego wdrożenia i przełożenia inwestycji na efekty biznesowe.
- Kontekst rynkowy: ponad 15 000 dostępnych rozwiązań martech, ok. 25% budżetu marketingowego firm wg badań Gartnera, dynamiczny wzrost narzędzi opartych na agentach AI.
- Zaplecze instytucjonalne: Katedra Marketingu WZ UW – najstarsza jednostka kształcąca w zakresie marketingu w Europie Środkowo-Wschodniej, ponad 5 000 studentów.
Akademia wchodzi w technologie marketingowe
MarTech Hub powstał na Wydziale, który od ponad pięćdziesięciu lat kształci menedżerów i prowadzi badania odpowiadające na realne wyzwania gospodarcze. Bezpośrednim impulsem była diagnoza luki: firmy wydają miliony na narzędzia, ale skuteczne wdrożenie i przełożenie ich na efektywność biznesową wymaga kompetencji znacznie wykraczających poza obsługę platform.
– Nowe centrum badawcze MarTech Hub wpisuje się w tempo rozwoju rynku technologii i zachowań konsumenckich w świecie cyfrowym. To odpowiedź na jedno z najpoważniejszych wyzwań współczesnego marketingu: jak w erze algorytmów i automatyzacji wzmacniać strategiczne myślenie i ludzką perspektywę, przy okazji wspierając rozwój firm i dbając o kompetencje ich zespołów – mówi prof. dr hab. Grzegorz Karasiewicz, dziekan WZ UW.
Marketing cyfrowy, w tym martech, należy do najważniejszych obszarów transformacji w naukach o zarządzaniu. Na WZ UW od lat funkcjonuje on w programach kształcenia – teraz dostaje własne ramy instytucjonalne i własną agendę badawczą.
Kompetencje, których nie zastąpi automat
MarTech Hub działa na trzech poziomach: badawczym, edukacyjnym i eksperckim. Oznacza to projekty naukowe, programy szkoleniowe, raporty rynkowe oraz otwartą współpracę z organizacjami szukającymi partnerów do badań wdrożeniowych. WZ UW już dziś prowadzi zajęcia z udziałem praktyków biznesu, pokazujących technologie w realnym kontekście wdrożeniowym.
Z perspektywy uczelni to także inwestycja w jakość kształcenia – sygnał, że wiedza o narzędziach martech powinna być osadzona w szerszym kontekście strategicznym, a nie redukowana do obsługi platform.
– Zależy nam, żeby absolwenci WZ UW wychodzili na rynek z kompetencjami, których nie zastąpi żaden automat: zdolnością do krytycznej oceny narzędzi, interpretacji danych w kontekście strategii i rozumienia człowieka jako konsumenta. MarTech Hub będzie inkubatorem tych kompetencji – podkreśla dr hab. Monika Skorek, prof. UW, prodziekan ds. studenckich i jakości kształcenia WZ UW.
Most między akademią a rynkiem
Kierownictwo MarTech Hub jako jeden z głównych celów wskazuje budowanie pomostu między środowiskiem naukowym a praktyką biznesową.
– Prowadzimy badania, które mają realną wartość dla firm podejmujących decyzje o cyfrowej transformacji działów marketingu. Zapraszamy do współpracy zarówno organizacje szukające partnerów badawczych, jak i te, które chcą pracować na styku nauki i rynku – mówi dr Agnieszka Wilczak, koordynator merytoryczny studiów magisterskich Digital Marketing oraz kierownik MarTech Hub WZ UW.
Podejście to wynika z wieloletnich obserwacji procesów decyzyjnych dotyczących zakupu technologii marketingowych w polskich firmach. Zdaniem badaczki Edyty Barmentloo, która od ponad dekady specjalizuje się w tej dziedzinie i jest współtwórczynią MarTech Hub, sam rynek dojrzał już do tego typu wsparcia.
– Pamiętam czasy, gdy samo słowo „martech” wymagało wyjaśnienia nawet w środowiskach marketingowych. Dziś nikt nie kwestionuje znaczenia tych narzędzi, ale wciąż bardzo rzadko poddajemy je rygorystycznej analizie: czy rzeczywiście działają, w jakich warunkach, dla kogo i jakim kosztem. Centrum daje nam narzędzia instytucjonalne, żeby stawiać te pytania na poważnie. Pozwala także wspierać biznes w najbardziej wrażliwym obszarze – budowaniu kompetencji zespołów. Chcemy, żeby na rynek wychodzili absolwenci traktujący technologię jako pochodną strategii i mapy procesów w organizacji, a nie odwrotnie – podkreśla Edyta Barmentloo, ekspertka w obszarze martech, współtwórczyni Centrum Badawczego MarTech Hub.
Najlepszy czas
Pytanie o moment uruchomienia centrum jest uzasadnione. Rynek martech nie jest nowy – pojęcie funkcjonuje od ponad dwóch dekad, a narzędzia klasy marketing automation, CRM czy CDP są w użyciu od lat.
Inicjatorzy MarTech Hub wskazują jednak, że właśnie teraz – w momencie, w którym do ekosystemu martech wchodzi na dużą skalę generatywna AI – potrzeba niezależnej, akademickiej wiedzy staje się szczególnie pilna. Obietnice dostawców rosną szybciej niż zdolność organizacji do ich weryfikacji.
O Centrum Badawczym MarTech Hub WZ UW
MarTech Hub działa przy współudziale Katedry Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego – najstarszej jednostki kształcącej w zakresie marketingu w Europie Środkowo-Wschodniej, skupiającej ponad 5 000 studentów. Centrum prowadzi projekty badawcze, opracowuje raporty rynkowe oraz rozwija programy edukacyjne i ekspertyzę dla biznesu w obszarze technologii marketingowych.
Rozmowa z Edytą Barmentloo w podcaście WZ UW WZ-ka z biznesem
Na temat Centrum Badawczego MarTech Hub w „Nowym Marketingu”